Cada una de las acciones que llevamos a cabo en la estrategia de marketing de nuestro negocio digital debe estar orientada a entender al consumidor, conocerlo tan bien que nuestro producto o servicio se adapte a él, que sienta que está hecho para él. Por supuesto, conseguir esto no es tarea sencilla. Hemos de ser capaces de medir objetivamente su comportamiento, tener una estadística de cómo reaccionan ante determinados estímulos. Esto lo logramos gracias a los llamados KPIs para e-Commerce.
Los KPIs son referencias habituales cuando leemos cualquier texto relacionado con el marketing. Concretamente, son las siglas del concepto inglés Key Performance Indicator o Indicadores del Desempeño. Para que estos KPIs resulten útiles es fundamental que nos faciliten un contenido numérico, es decir, que el comportamiento de los usuarios respectos a ellos sea medible.
Existe un criterio ampliamente aceptado que es determinante para corroborar que nuestro KPI responde a los objetivos de un e-Commerce. Este criterio se sustenta en el concepto SMART, que define las características que debe tener cualquier KPI eficaz, sea cual sea su objetivo, ya sea un KPI de ventas, de atención al cliente o cualquier otro. En concreto, SMART son unas siglas en inglés que nos indican que el KPI debe ser:
En ocasiones los KPIs se confunden con las métricas. Sin embargo, son elementos de medición con un matiz muy distinto. Las métricas son cifras puras de alguna acción que se lleva a cabo en nuestro e-Commerce, pero por sí solas no nos informan sobre si nuestra estrategia está siendo exitosa. Por ejemplo, una métrica serían las visitas a nuestra web.
Si no se asocia a ninguna medida de conversión, saber el número de usuarios que nos visitan no supone información relevante para los objetivos de nuestro negocio. Otra cosa sería que hiciéramos una relación entre las visitas que tiene nuestra web y las personas que nos compran. Eso es perfectamente medible en el tiempo y nos da una información valiosa sobre la estrategia del negocio. Esto sería un KPI.
Está claro que el objetivo principal en cualquier negocio es aumentar las ventas. Pero para conseguirlo hay que poner en marcha una estrategia que contenga unos objetivos previos. Los KPIs son los indicadores que nos permiten saber cómo está siendo nuestro rendimiento en función de estos objetivos.
Existen infinidad de KPIs que podemos medir, determinados por los objetivos que previamente hayamos considerado que queremos alcanzar en un plazo determinado. Tenemos a nuestra disposición también herramientas para la medición de KPIs muy útiles. En nuestra opinión, estos son los que se pueden considerar los dos KPIs para e-Commerce más importantes, en tanto que suponen un ejemplo de KPI en ventas y otro KPI de atención al cliente, dos aspectos determinantes para el éxito de nuestro negocio digital.
Se trata del KPI en ventas que mejor define nuestros resultados. A nadie se le escapa que incrementar transacciones es uno de los principales objetivos del e-Commerce. No es interesante que nos visite mucha gente si esta no se convierte en cliente. Para saber que nuestra web resulta atractiva y está orientada a las ventas, hemos de conocer el porcentaje de personas que entra en nuestro e-Commerce y compra nuestro producto y servicio.
La fórmula que mide uno de los principales KPIs ventas es la siguiente: (Número de conversiones x 100%) / (Número de visitas)
Pongamos un ejemplo: en nuestra tienda hemos conseguido 10 ventas en el tiempo que hemos determinado para este KPI en ventas y hemos recibido 1.000 visitas. Multiplicaríamos 10 x 100 y lo dividiríamos entre 1.000. Esto significaría que nuestra tasa de conversión es del 1%.
Existen varias herramientas que nos permiten llegar a este KPI e-Commerce. La principal es Google Analytics, el sistema de medición por antonomasia. Se trata de una herramienta de uso muy sencillo. En el apartado conversión nos ofrece la posibilidad de visualizar cuántas transacciones se han llevado a cabo en un tiempo determinado y relacionarlo con el número de visitas, de modo que podemos medir si uno de nuestros principales objetivos del e-Commerce tiene los resultados esperados.
Otra de las herramientas para medición de KPIs más interesantes es BrowserStack. Es especialmente indicada para conocer las claves que nos permiten aumentar la tasa de conversión, ya que nos permite hacer comparaciones en tiempo real mediante diferentes test A/B que nos ayudan a comprender dónde está fallando nuestra web.
En este caso hablamos de uno de los KPIs de atención al cliente más importantes. Se refiere a esos clientes que comienzan el proceso de compra, llegan al final, pero en el carrito, en el momento de hacer el desembolso, abandonan el proceso.
Conseguir reducir el porcentaje en este KPI es muy importante, ya que se trata de usuarios que están motivados a comprarnos y, sin embargo, en el momento decisivo de la compra, algo les frena. Hay que conocer qué falla. En ocasiones se trata de un factor psicológico, es decir, el usuario se encuentra con una cifra que considera muy alta y abandona. Otras veces, sin embargo, el abandono tiene que ver con una mala experiencia del cliente, como gastos de envío muy elevados o un error a la hora de gestionar el descuento.
La fórmula es también muy sencilla. En este caso sería: Tasa de abandono = (Nº de conversiones / Nº de carritos totales) x 100. Un ejemplo: en nuestro e-Commerce hemos tenido 100 adquisiciones, pero 200 personas habían llegado hasta el carrito final. Esto supondría un 50% de tasa de abandono.
Google Analytics es también una herramienta clave de medición de la tasa de abandono del carrito. Para medir este KPI debemos configurar según nuestro interés los llamados embudos de conversión de objetivos, que nos muestran las fases por las que debe pasar un usuario desde que accede a nuestra web hasta que lleva a cabo una acción concreta, en este caso la adquisición del producto en el carrito de compra.
Clicky es otra de las herramientas que mejor trabaja con los datos que nos van a mostrar este KPI clave para nuestros objetivos de e-Commerce. Además, Clicky nos permite hacer una monitorización del tiempo de actividad y usa mapas de color, entre otras funciones adicionales que facilitan un conocimiento más profundo de cómo se comporta nuestro usuario.
Este KPI para e-Commerce es uno de los que no pueden faltar en nuestra estrategia de marketing digital. No en vano, nos va a decir hasta qué punto están siendo efectivas nuestras campañas de marketing y publicidad. Eso es exactamente lo que determina el ROI: el rendimiento que estamos obteniendo de una inversión.
En este caso debemos aplicar la fórmula [(beneficio obtenido – inversión) / inversión] x 100. Vayamos al caso práctico. Si entre banners, SEM, campañas de publicidad y demás inversiones de marketing hemos gastado 10.000 euros y hemos ganado 20.000 euros, deberíamos restar 20.000 – 10.000, dividirlo por 10.000 y multiplicarlo por 100 para obtener ese ROI tan relevante para saber si se están cumpliendo los objetivos del e-Commerce. En nuestro ejemplo, el resultado sería del 100% de retorno de inversión.
Existen varias herramientas que cuentan con una calculadora específica del ROI que resultan muy útiles. Por su sencillez, nosotros te recomendamos Calkoo. Está en español y te permite conocer este KPI para e-Commerce tan importante en apenas unos segundos. Basta con que incluyas los datos de tu inversión inicial y los ingresos que has obtenido desde que la hiciste e inmediatamente te calculará el ROI.
Algo más compleja, y en inglés, pero también más completa, es Financial Calculators. En este caso, lo mejor es que te facilita este KPI en ventas incluyendo también fechas, por lo que puedes acotar el tiempo en que has puesto en marcha tu inversión.
Concluyente para conocer cómo está siendo la experiencia del cliente en cualquier negocio digital. Específicamente, lo que nos dice este KPI es cuántos de los usuarios de nuestra web entran en la misma y la abandonan sin realizar ninguna acción, es decir, ven la landing page del eCommerce y salen de la página sin interactuar en nuestra web.
La tasa de rebote nos da datos básicos sobre lo que piensa un usuario de nuestra página. Si la tasa es muy alta, hemos de valorar aspectos técnicos que pueden conducir al abandono como el hecho de que tarde mucho en cargar o un diseño poco atractivo. También es posible que hayamos generado contenidos que no generan interés.
Para calcular la tasa de rebote hemos de aplicar la fórmula (visitas que abandonan sin interacciones / visitas totales de la web) x 100. Google Analytics es también la herramienta más conocida para obtener este KPI para e-Commerce tan destacado, pero vamos a presentarte otras opciones al menos igual de válidas.
Open Web Analytics es un software de código abierto que solo te pide una donación para su mantenimiento. Es decir, no tendrás que pagar cada mes como en otras herramientas. Tiene muchas similitudes con Google Analytics, pero mejora en un aspecto a esta, incorporando un mapa de calor, lo que ofrece una experiencia más visual.
StatCounter es una herramienta de uso muy sencillo, gratuita para aquellas webs que no llegan a las 25.000 visitas, por lo que puede ser muy indicada para los negocios digitales pequeños o que están empezando. Como otras herramientas para medición de KPIs podremos sacar datos muy valiosos para nuestro e-Commerce, entre ellos la señalada tasa de rebote.
La información es lo que hace posible generar un análisis profundo y encontrar nuevas ideas. Datos objetivos, que pueden ser medidos objetivamente, como los KPIs, tienen la facultad de ponernos frente a los aciertos y aspectos mejorables de nuestro e-Commerce y, a partir de ellos, poner en marcha las estrategias que optimicen sus resultados.
Desde SeQura ponemos a disposición de los e-Commerce una amplia variedad de soluciones de pago para que puedas aumentar las facilidades de pago que reciben los usuarios que aterrizan en tu web. Con ello se reduce de manera significativa el porcentaje de abandono de carrito y se aumenta el número de compras que acaban realizándose en tu página. Si tienes un e-Commerce y necesitas asesoramiento o aclarar cualquier tipo de duda, tan solo tienes que ponerte en contacto con nosotros y te atenderemos de forma personalizada.
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